Stratégie client

Pourquoi il est nécessaire de calibrer la mesure

19 janvier 2021

Nous avons évoqué dans un précédent article l’intérêt d’élaborer une politique client pour décliner ensuite de manière opérationnelle les exigences en termes de gestion des interactions, notamment à travers la mise en place d’un référentiel et de grilles d’évaluation des contacts.
En synthèse : cela permet de matérialiser la "qualité voulue" (et donc les exigences de l’entreprise) pour le conseiller de clientèle, et ce quel que soit le canal de contact.

Disposer d’un socle commun entre le donneur d’ordre interne ou externe (généralement la direction de la relation client, la direction générale ou la direction marketing) permet de parler le même langage, et c’est primordial pour avancer. Nous allons voir comment utiliser ce référentiel pour en faire un véritable instrument d’amélioration de la prestation.

Les outils et méthodes sont en place depuis plusieurs mois, les conseillers sont régulièrement évalués et débriefés, et vous disposez maintenant d’une masse de données qu’il convient d’exploiter, à destination du terrain comme de la Direction. Quels résultats présenter ? Une note globale ? Des résultats de conformité par item ? Peut-on consolider des activités et des canaux différents ? Ces questions sont légitimes et dépendent du contexte.

Mais la question principale reste la fiabilité de la mesure, en particulier quand les résultats ne sont pas corrélés avec la satisfaction client.

Le référentiel est théoriquement un garde-fou mais sa mise en application sur le terrain peut induire un certain nombre de biais.

La mise en place de démarches de ce type étant une des spécialités de Virage Qualité, nos interventions nous ont permis d’identifier 4 grandes catégories de motifs de déviance dans les résultats :

  • référentiel client insuffisamment déployé ou mis à jour
    • si la politique client fixe un cap, quand les attendus de la relation client ne sont pas suffisamment précis, ou tout simplement pas communiqués complètement, alors une marge d’interprétation (et donc d’erreur) existe ;
    • de même, si le référentiel fait l’impasse sur certaines situations (ou n’a pas été mis à jour suite à des évolutions d’offre par exemple) on peut être amené à ne pas pénaliser un conseiller lors de l’évaluation du fait d’une carence procédurale qui ne peut lui être imputée (pour autant, d’un point de vue client, la situation ne sera pas satisfaisante).
  • absence de suivi des évaluateurs
    • si l’évaluation a pour but premier la montée en compétence des conseillers, on sous-estime trop souvent la nécessité de maintenir la connaissance des personnes en charge des évaluations ; en particulier, si des situations nouvelles apparaissent les évaluateurs vont interpréter les exigences, au risque d’être en écart avec les attentes réelles en termes de relation client.
  • évaluation du conseiller plutôt que du contact
    • les évaluateurs sont souvent des managers et peuvent être influencés dans l’évaluation des contacts par le comportement global d’un conseiller au lieu de se concentrer sur l’accompagnement de la montée en compétence sur un cas donné (par exemple évaluer un item comme conforme même si ce n’est pas le cas, dans le but de valoriser les efforts du collaborateur - si le conseiller est récent, s’il ne fait pas ce type d’erreur habituellement, etc.) ; on notera que ce type de déviance intervient d’autant plus qu’une prime est directement corrélée à la note qualité.
  • manque de connaissance des process
    • il arrive que les personnes qui effectuent les évaluations soient spécialistes de l’acte d’évaluation tout en étant détachées des opérations (on rencontre parfois des "auditeurs qualité" dédiés à cette tâche) afin de garantir l’impartialité ; ce positionnement peut in fine générer un décalage dans la compréhension des process opérationnels si on n’y prend pas garde, et donc une distorsion sur les évaluations.

Si les évaluations sont utilisées pour démontrer la performance de la qualité attendue, il est donc nécessaire de s’assurer la fiabilité de la mesure, qu’il s’agisse du référentiel utilisé ou de la qualité de sa mise en oeuvre.
Nous vous expliquons comment procéder dans un second article.

Image par annca de Pixabay