Parcours client, Enchantement client

Comment enchanter ses clients ?

29 mai 2020
Ça s’invente comment l’amour, tiens ? A partir de quelle recette ?

Yasmina Khadra, L’Olympe des infortunes

Nous expliquions dans un article précédent dans quelles conditions enchanter ses clients pouvait être une (très) bonne idée. Mais dans la pratique, comment y parvient-on ? Existe-il une marche à suivre ? Nous allons voir ensemble les axes de travail prioritaires et les méthodes qui permettent de viser l’excellence dans le service rendu.

Les principaux leviers de la satisfaction client

Les dimensions que nous allons mentionner ne produisent pas toujours de l’enchantement pour tous les clients ; en revanche il s’agit de facteurs clé susceptibles d’atteindre cet objectif. Le choix du levier à activer en priorité dépend du contexte de l’entreprise, des caractéristiques des clients et de leurs attentes spécifiques.

ÊTRE BON SUR CE QUI COMPTE

Il y a une hiérarchie des besoins des consommateurs concernant l’utilisation d’un produit ou d’un service : on attend qu’il fasse bien ce qu’on lui demande en premier lieu. Et s’il s’agit d’un besoin essentiel, la « sur-performance » peut générer proportionnellement de la « sur-satisfaction » (comme nous l’expliquions dans notre article précédent avec le diagramme de Kano).

Ex. : qu’est-ce qui est vraiment important dans un hôtel ? La propreté et qualité de la literie sont des pré-requis mais ne déclencheront pas toujours un enthousiasme démesuré. En revanche un excellent petit déjeuner et un wifi accessible très facilement et à très haut débit permettront de se distinguer auprès de certains cibles de clientèle.

FAIRE PREUVE D’EMPATHIE

L’expérience client est la résultante d’une somme d’émotions, le résultat de ce qui nous (é)meut – d’où l’intérêt de se mettre à la place de son interlocuteur pour générer des émotions positives.

Ainsi, la prise en charge d’une réclamation est un moment de vérité dans la relation avec son client : bien gérée, elle peut transformer le détracteur potentiel en ambassadeur.

ÊTRE REACTIF

Le consommateur est de plus en plus exigeant en termes de délais de réponse ; les nouveaux médias nous habituent à l’immédiateté et les clients ne veulent rien de moins que le temps réel.

Aujourd’hui, on n’attend plus qu’une page s’affiche on va voir ailleurs ; c’est la même chose pour la réponse à une question sur un produit ou un service… et si cela doit prendre du temps car une étude approfondie est nécessaire, j’exige d’être informé.

EN DEMANDER LE MOINS POSSIBLE

Le client n’a ni temps ni énergie à perdre en suivant les différentes procédures / contraintes administratives que vous lui imposerez ; idéalement l’acte d’achat doit être un plaisir, et ne pas demander d’EFFORTS.

Aujourd’hui, on peut renoncer à une transaction si elle nécessite de remplir un formulaire interminable, d’autant plus sur Internet, à partir d’un téléphone mobile… Le consommateur met en concurrence tous les moyens à sa disposition et choisit le plus facile d’accès.

DONNER DES PREUVES D’AMOUR

Le client est sensible aux marques d’attention, il a besoin d’être valorisé, reconnu, considéré. Il ne s’agit pas simplement d’avoir une vision sur l’historique des interactions et de l’accueillir par son nom, mais bien de lui montrer qu’il est important pour l’entreprise.

Concrètement, cela passe par des attentions qui peuvent prendre des formes variées, de la prise en charge personnalisée hors process au cadeau inattendu ; plus simplement, en sollicitant son avis (sur une fonctionnalité ou les caractéristiques d’une offre) et en informant le client de la prise en compte de ses retours on démontrera qu’il compte vraiment.

Concrètement, comment s’y prendre ?

Nous allons maintenant nous pencher sur les bonnes pratiques permettant l’activation des leviers de l’enchantement. On peut les distinguer selon quatre dimensions interconnectées : leadership, client, collaborateur, innovation.

Au commencement est le leadership...

C’est un pré-requis : la démarche est forcément impulsée par la Direction, qui doit formuler clairement sa vision d’excellence. Elle doit définir ensuite des orientations stratégiques qui permettront de définir plus précisément les objectifs en termes d’expérience client.

L’encadrement opérationnel sera alors en possession des lignes directrices permettant de créer un environnement favorable à l’enchantement client.

Mettre le client au centre des attentions...

On parle parfois d’organisation "customer centric" mais concrètement qu’est-ce que cela implique ?

  • En premier lieu de raisonner en termes d’expériences vécues par les clients et de cartographier l’ensemble des parcours qu’ils doivent emprunter lorsqu’ils ont besoin de vos services ;
  • Ensuite, d’analyser les attentes de chaque catégorie de client lors des différentes étapes, et de recenser les temps forts comme les irritants ;
  • Enfin de mettre en place un programme relationnel qui permettra de s’assurer que les interactions avec les clients sont efficaces.

... Sans oublier les collaborateurs

Une fois l’expérience client modélisée il est nécessaire d’embarquer l’ensemble des collaborateurs dans la démarche (certains parlent d’évangélisation, nous préférons le terme d’essaimage), en :

  • partageant la connaissance et l’orientation client ; on notera d’ailleurs que les parcours clients précités peuvent être réalisés en impliquant largement les collaborateurs, notamment ceux en contact avec les clients (les parcours clients eux-mêmes étant de très bons supports ensuite pour diffuser la culture client
  • responsabilisant les équipes, l’idée étant de les fédérer les autour d’objectifs communs ; cela passe cependant par une plus grande autonomie,
  • outillant l’encadrement d’un modèle managérial permettant de concilier la prise d’initiative et le pilotage de la performance, en n’oubliant pas l’accompagnement et la gratification
  • créant l’environnement idéal au niveau des conditions de travail, que ce soit au niveau du matériel, que de l’équilibre vie privée / vie professionnelle, ou des outils (le digital peut être facilitant à cet égard).

Pas de surprise sans innovation

L’enchantement client vient aussi du caractère inattendu de la solution proposée. Cela nécessite donc de penser à des produits ou services différents, et donc d’innover.

Pour y parvenir, il convient de se doter de processus organisationnels permettant de développer de nouvelles propositions de valeur sans contraintes industrielles dans un premier temps.

En partant des attentes des clients on doit être en mesure de tester des offres de service permettant d’y répondre sur un public restreint. L’entité en charge de l’innovation pourra ensuite les réajuster en fonction des retours pour les améliorer ou les abandonner.

C’est la logique de ce qu’on appelle le design thinking, qui peut amener des résultats d’autant plus probants qu’on aura associé largement les parties prenantes du service offert : les clients et les collaborateurs, bien sûr, mais aussi les sous-traitants, fournisseurs ou partenaires de distribution, qui ont tous un rôle à jouer dans la création de valeur : impliquer ses partenaires peut-être la clé d’une expérience client remarquable..