VU DU TERRAIN :

LES AVIS CLIENTS CHEZ B&B HOTELS

« La mise en place des avis clients sur notre site a permis de fédérer l’ensemble du réseau et de renforcer la culture client. Nous avons pu aller plus loin dans notre démarche qualité »

Tablette avis hôtel B&B

On l’a vu, les avis clients constituent une opportunité qu’on ne peut plus ignorer. Si on maîtrise certains grands principes, on pourra en faire un levier de développement et d’amélioration continue. Nous avons demandé à Béatrice Le Guennec, responsable relation client de la chaîne hôtelière B&B HOTELS, de faire un retour d’expérience sur la mise en place des avis au sein du réseau.

B&B HOTELS a fait le choix de récolter directement l’avis de ses clients et de les afficher sur son site, là où beaucoup d’acteurs du secteur laissent les plateformes de réservation occuper le terrain. Béatrice, pouvez-vous nous décrire les modalités de mise en place du projet ?

Je n’étais pas responsable de l’activité à l’époque (en 2014) mais bien présente dans l’entreprise : il s’agissait alors pour l’équipe en place d’utiliser les retours d’enquête de satisfaction déjà existants de manière plus opérationnelle pour animer le réseau : les avis sont utilisés aussi comme un moyen de piloter l’orientation client de l’ensemble des établissements.

L’ensemble des process déployés se sont appuyés sur la norme Afnor, ce qui a permis de cadrer la mise en place.

Un an après le lancement tous les établissements (293 sont embarqués dans le programme aujourd’hui) avaient été formés à l’outil (notamment à la gestion de la réponse aux avis déposés par les clients). Les équipes du siège ont accompagné le déploiement; aujourd’hui la pratique est rentrée dans les moeurs et nous sommes fiers des 77% de taux de réponse des hôteliers aux avis postés.

Vous avez évoqué la norme Afnor, concrètement que vous a-t-elle apporté ?

Au-delà de la structuration des process de collecte, modération et restitution, cela a permis également de démontrer notre volonté de transparence, en affichant des avis authentiques, gérés selon des méthodes avalisées par un organisme certificateur de référence. La marque NF Service – que nous sommes le seul réseau hôtelier à pouvoir afficher à côté de nos avis – est un gage de confiance pour les consommateurs.

Par ailleurs, cela nous a aidé pour justifier la mise en place d’un certain nombre de règles, comme la réponse aux avis, ou pour faire comprendre aux hôteliers qu’il était nécessaire de publier tous les avis, même quand ils sont négatifs et pas forcément légitimes de leur point de vue.

Dans les faits, les clients apprécient ce positionnement : en lisant des avis honnêtes, en recevant des réponses personnalisées à leurs commentaires, ils comprennent qu’ils peuvent nous faire confiance et qu’ils comptent réellement pour nous.

Comment pilotez-vous les retours clients ?

Les hôteliers ont accès à une interface leur permettant de répondre aux avis et des statistiques détaillées sont fournies; les données sont aussi consolidées par région et chaque établissement est objectivé en particulier sur les notes relatives à l’accueil et à la propreté, qui sont les éléments déterminants de la satisfaction client dans notre secteur d’activité.

Les hôteliers peuvent se comparer entre eux ?

Oui, chaque hôtel affiche sa note sur la page qui lui est consacrée sur le site de réservation B&B HOTELS ; on peut donc se comparer avec ses pairs et depuis peu également avec les établissements concurrents de la zone de chalandise : notre nouvelle plateforme permet d’analyser également les avis laissés sur des sites tiers (Booking.com, Google, Tripadvisor, Expedia), ce qui permet d’établir un benchmark précis.

Outre la visibilité, quelle est la valeur ajoutée pour les hôteliers ?

La mise en place des avis a permis d’identifier de manière très précise les forces et faiblesses de manière globale et pour chaque établissement, en complément des remontées du service technique; cela nous a amenés à prioriser certaines actions, prendre des décisions opérationnelles d’investissement, ou de changer certains process.

Si vous pouviez revenir en arrière, que feriez-vous différemment ?

Aujourd’hui le réseau est pleinement impliqué dans la gestion des avis, mais l’acceptation aurait probablement été plus facile si nous nous étions déplacés pour présenter le projet en détail en personne auprès de chacun ; on le voit aujourd’hui en période de confinement le digital permet beaucoup de choses, mais cela ne remplace pas l’humain : l’accompagnement à la prise en main est important.

Quelles sont les dernières nouveautés ?

L’outil de gestion des avis permet de faire de l’analyse sémantique et donc facilite le reporting, en mettant en évidence facilement des tendances robustes directement exploitables pour comprendre les préoccupations de nos clients. Cela nous a permis également de réduire le questionnaire de satisfaction à dix questions seulement et donc de fluidifier l’expérience des clients déposant un avis.

Modifiez-vous le contenu du questionnaire en fonction de l’actualité ?

Oui, nous essayons d’être au plus près de la réalité vécue par nos clients. Dans le contexte de Covid-19 nous avons dû modifier certaines prestations : on ne peut plus servir le petit déjeuner sur place et nous testons un nouvelle formule de petit déjeuner à emporter; par conséquent nous avons adapté le formulaire pour recueillir l’appréciation des clients sur ce nouveau service.

Merci Béatrice.

La thématique des avis clients vous intéresse ? Vous souhaitez en savoir plus ? N’hésitez pas à nous contacter pour nous exposer vos projets et vos réflexions.

Image B&B HOTELS