COMMENT GERER SES AVIS CLIENTS ?

La nature a horreur du vide. Aristote

On ne peut pas faire comme si les clients n’avaient pas d’avis.

On évoquait dans notre précédent article l’intérêt pour une entreprise d’afficher les avis de ses clients, qui ne se limite pas à un secteur d’activité ou une taille d’entreprise : toute société ayant des clients est concernée, sous peine de laisser la voie libre à « la foule connectée ». Si le consommateur ne peut s’appuyer facilement sur l’avis de ses pairs il pourra abandonner son projet d’achat par défiance ou chercher l’information ailleurs – par exemple sur les réseaux sociaux ou les forums consommateurs – c’est à dire sur des supports non maîtrisés.

Il faut donc « gérer ses avis ». Concrètement trois types d’actions doivent être prises en charge :

  1. Collecter les avis de ses clients
  2. Modérer le contenu des avis déposés
  3. Publier les avis sur un support référencé

Collecter

On distingue deux modes de collecte des avis :

  • la sollicitation (par mail et parfois couplée à une enquête de satisfaction plus large) d’un client suite à l’enregistrement d’une expérience de consommation, dont on lui demandera le ressenti en attribuant une note (ou classiquement un nombre d’étoiles) et en déposant un commentaire descriptif permettant de l’étayer.
    Il s’agit de la méthode la plus efficace en termes de taux de retour (d’autant plus si l’envoi du mail est fait rapidement après l’expérience de consommation) et de
    fiabilité des avis (seuls les véritables consommateurs peuvent s’exprimer en théorie). Elle suppose cependant d’avoir les coordonnées du client;
  • le dépôt d’avis spontané sur son site, ce qui nécessitera de déployer un processus de vérification de la réalité de l’expérience, par exemple en exigeant des pièces justificatives avant toute publication.

Ces opérations peuvent être réalisée soit en direct (certains modules e-commerces intégrés aux sites marchands permettent d’ailleurs de le gérer nativement et facilitent la gestion) soit en faisant appel à un prestataire référencé au savoir-faire reconnu en la matière. On notera que la sous-traitance s’adresse à tout type de structure, du petit e-commerçant au grand groupe, la tarification pouvant être établie en fonction du nombre d’avis gérés.

Modérer

Les avis sont appréciés des consommateurs, mais ils suscitent aussi la méfiance, aussi bien des entreprises évaluées (qui pourraient contester la réalité de l’expérience vécue et invoquer la malveillance d’un concurrent) que des clients qui pourraient être suspicieux face à des avis favorables potentiellement faussés par les commerçants.

Il est donc nécessaire de lever cette double ambiguïté en mettant en place un processus de vérification.

Par ailleurs, le diffuseur d’un site Internet est responsable du contenu publié : si celui-ci comporte des éléments discriminatoires, des paroles grossières, outrepasse des règles de confidentialité et plus généralement est en opposition avec le droit, il devra agir pour éviter la consultation du contenu incriminé par les internautes.

On appelle ce processus de vérification de la véracité et de la bienséance du contenu la « modération », dont on peut distinguer deux étapes :

  • a priori (vérification avant publication de l’avis); elle peut être réalisée de manière automatique sur la base de filtres associés à des mots clés ou des associations de mots qui seraient en opposition avec les conditions générales d’utilisation du site; certains systèmes plus sophistiqués sont construits autour d’algorithmes prenant en compte également des éléments tels que l’adresse IP de l’émetteur, son comportement sur le site, la syntaxe utilisée…
  • a posteriori car il s’agira plus précisément de vérifier – en plus de la correction de l’expression – la pertinence du contenu, et notamment la réalité de l’expérience décrite; on pourra contacter pour étude l’auteur de l’avis, à condition que la fourniture de l’adresse e-mail ait été exigée lors de la collecte.

La modération, automatique, humaine, aléatoire ou systématique donne lieu à la publication ou au rejet (ou dé-publication) de l’avis. La bonne pratique reste de prévenir l’internaute ayant déposé l’avis incriminé du rejet de son avis, ce qui permet un éventuel recours.

Il va de soi que la simple nature négative de l’avis ne saurait être un motif de refus de publication : les internautes comprennent que des problèmes puissent survenir et accepteront que des évaluations soient négatives. A contrario, un site ne diffusant que des avis positifs ne sera pas pris au sérieux par les consommateurs.

Dernier point : il vaut mieux ne pas retoucher le contenu de l’avis, y compris pour des motifs de forme, au risque de travestir le contenu original (et donc sa véracité perçue).

On notera que comme pour la collecte, on peut confier la modération de ses avis à des tiers, dont certains sont spécialistes de ce processus (et sont en charge notamment de la vérification des commentaires sur les sites de média).

Publier

Les avis ayant passé le filtre de la modération sont donc restitués et visibles de l’ensemble des internautes.

Pour un maximum de transparence de l’information plusieurs bonnes pratiques sont conseillées :

  • laisser la possibilité au client de donner une appréciation globale (et donc véritablement un ressenti) qui ne serait pas la résultante de plusieurs notes
  • être clair sur la façon dont justement sont calculées les notes affichées
  • mentionner la date de l’expérience de consommation (les prestations peuvent évoluer dans un sens ou dans l’autre dans le temps)
  • donner des informations utiles sur la personne ayant déposé l’avis (par ex. selon l’activité cela peut être l’âge, le niveau d’expertise, la région…) – cela suppose qu’on ait bien évidemment demandé l’autorisation en amont
  • classer les avis par ordre anté-chronologique, pour garantir la « fraîcheur » des avis
  • donner la possibilité de les trier les avis selon différents critères comme :
    • la note (on aime bien panacher les bons et mauvais avis pour se faire une opinion)
    • la date de dépôt et/ou d’expérience
    • les caractéristiques de la personne ayant déposé l’avis

Il est intéressant aussi de donner la visibilité sur l’échange éventuel entre l’entreprise et le client suite à la publication d’un avis :

  • pour une évaluation négative cela permet de donner tous les éléments de contexte de l’appréciation (et se rendre compte comment l’entreprise gère ses clients insatisfaits, ce qui peut se révéler positif in fine)
  • pour une évaluation positive (ce qui est moins fréquent, mais conseillé si ce n’est pas systématique) le remerciement valorisera le client satisfait et pourra même en faire un promoteur.

Dans les deux cas l’important est de personnaliser la réaction : la publication d’un texte standard, positif ou négatif, serait contre-productive.

Enfin, il conviendra de s’appuyer sur l’oeil vigilant des internautes, pour leur permettre de signaler facilement un avis qui serait passé au travers des mailles de la modération et dont on pourrait juger qu’il contrevient aux conditions générales d’utilisation.

La diffusion des avis peut elle aussi être prise en charge par un partenaire qui mettra à disposition son savoir-faire mais aussi sa visibilité s’il a acquis une légitimité particulière sur un secteur d’activité donné : on voit ainsi émerger de nombreux nouveaux sites dans le domaine de l’habitat et de l’artisanat.

Comment valoriser ses bonnes pratiques ?

La France a été le premier pays à définir (dès 2013) un cadre de fonctionnement pour la gestion des avis en ligne, à la demande des e-commerçants comme des associations des consommateurs qui y ont trouvé un intérêt commun : transparence et développement du commerce vont de pair.

La norme élaborée à l’époque a servi de base au standard international ISO 20488, dont l’adoption peut-être valorisée par les entreprises auprès du public en se conformant au référentiel Afnor – Gestion des avis (NF522), ce qui leur permettra d’apposer le logo NF Service.

Au-delà de la mise en avant de la certification, la mise en oeuvre d’une telle démarche permet d’appliquer l’ensemble des bonnes pratiques identifiées : un bel outil au service de l’amélioration continue, de la performance commerciale et de la transparence envers les consommateurs.

Virage Qualité accompagne régulièrement des sociétés qui font ce choix et ne le regrettent pas, tant la valeur ajoutée à l’organisation est évidente, au-delà des enjeux commerciaux. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.