L’OEIL DE L’EXPERT :

COMMENT FAIRE RECONNAITRE L’EXCELLENCE DE SON EXPERIENCE CLIENT ?

reconnaissance

Nous avons évoqué précédemment l’intérêt de la mise en place d’une démarche visant l’excellence du service rendu, ainsi que les moyens pour y parvenir. Nous nous penchons aujourd’hui sur les moyens de valoriser de telles initiatives. Lucie Ganzin, responsable projet expérience client chez AFNOR Certification nous apporte son éclairage.

Lucie, peux-tu te présenter ?

Je travaille chez AFNOR Certification, premier organisme certificateur français ; mon rôle est de créer des dispositifs de reconnaissance des démarches qualité et de promouvoir des solutions innovantes de prestations d’évaluation et de certification performantes et durables auprès de nos clients.
Mon domaine d’intervention privilégié reste celui des services, mais sur un large spectre, de la formation professionnelle aux transports, en passant par les centres d’appels, la bancassurance, le domaine de la santé, les services au particulier et jusqu’au secteur public… Parmi les solutions de reconnaissance j’ai notamment participé au développement du Label Excellence de Service.

Peux-tu nous expliquer ce qu’est ce label et pourquoi il a été créé ?

AFNOR Certification s’est aperçu il y a environ 4/5 ans que la notion d’expérience client commençait à émerger en France dans les entreprises et qu’elles étaient de plus en plus nombreuses à s’intéresser à la notion de centricité client.
Par ailleurs une norme européenne était en cours de construction concernant l’excellence de service (sous l’impulsion de l’Allemagne notamment, dans la logique de la qualité totale que l’on connaît bien dans le secteur automobile).
En parallèle, l’association Esprit de Service France (qui regroupe des entreprises de tous secteurs souhaitant promouvoir l’excellence de service et le partage de pratiques autour de cette thématique) travaillait à l’élaboration d’un modèle de management.
Nous avons donc naturellement pensé que le moment était venu de mettre en place une solution permettant de mettre en avant l’excellence de service dans les entreprises et nous sommes rapprochés d’ Esprit de Service pour profiter de la vision de ses membres et établir un partenariat permettant de co-créer un label, qui a vu le jour en 2017.

Comment les travaux se sont-ils déroulés ?

En tant que chef de projet pour Afnor Certification j’ai travaillé en collaboration avec un interlocuteur expert chez Esprit de Service France pour élaborer le label, avec pour documents de référence donc la norme européenne expérimentale (répondant au doux nom de XP CEN/TS 16880) et donc le modèle Esprit de Service, auquel avaient déjà contribué les entreprises membres.
Nous avons ensuite construit le référentiel en appliquant une méthodologie d’évaluation de la pertinence et du niveau de maturité des pratiques, déjà éprouvée depuis plus de 10 ans auprès de 600 organisations de toutes tailles et de tous secteurs d’activité.

Quels sont les objectifs ?

Mettre en avant les entreprises qui passent d’un service en réaction à l’innovation, celles qui ont fait le choix de se réorienter en termes d’organisation, qui ont fait le choix de faciliter la vie des clients, et qui démontrent une volonté d’innover et de mettre au centre de leurs préoccupations l’expérience client comme l’expérience collaborateurs.

Vaste programme ! Peux-tu préciser la motivation de ce focus particulier sur les collaborateurs ?

Il est indispensable d’accorder une attention particulière aux conditions d’exercice des collaborateurs pour délivrer des expériences clients mémorables puisque ce sont eux qui vont la délivrer en premier lieu. Cela passe par les attentions portées au quotidien pour favoriser leur bien-être, mais aussi par un renforcement de l’autonomie et de la responsabilisation, ce qui nécessite de s’appuyer sur des managers capables (et formés pour !) de créer un environnement favorable à leur épanouissement.
En tout état de cause pas d’enchantement client sans une dose d’enchantement collaborateurs !

Très bien mais quid de l’expérience digitale ? Elle fait bien partie de la relation client !

Précisons tout d’abord qu’on ne labellise pas une organisation, mais une expérience client bien définie, considérée comme stratégique pour l’entreprise.
Un des premiers chantiers quand on s’engage dans la démarche est donc consacré à la cartographie de l’expérience client ; et si la dimension digitale est présente, alors nous l’évaluerons comme les autres, bien entendu !
J’en profite pour apporter une précision / un rappel pour les lecteurs : dans ce label on évalue la maturité des pratiques, mais on n’exige pas que telle ou telle pratique précise soit mise en place. C’est l’entreprise qui choisit les modalités de mise en oeuvre
On exige en revanche de prendre en compte l’ensemble des 7 principes de l’excellence de service tels que définis dans la norme.
Les 7 principes de l'excellence de service

Pourquoi le label ne porte-t-il que sur une expérience client ?

Pour reprendre l’image de mon référent chez Esprit de Service France : lorsqu’ils préparent une bataille, les généraux mettent en place des stratégies ciblées – on n’envoie généralement pas tout le monde sur tous les fronts en même temps, on prend une petite équipe et on choisit le terrain et les moyens à mobiliser; c’est une façon d’économiser les ressources et aussi de valider la stratégie.
De la même manière, aujourd’hui on n’attaque pas de front tous les services et tous les canaux – cela ne correspond tout simplement pas à la réalité des entreprises : pour être efficace on ne peut pas transformer toute l’entreprise d’un coup. Pour autant, il est important de fêter les premières victoires pour conserver la motivation – d’où l’intérêt de labelliser une expérience client donnée.
Ce que nous conseillons aux entreprises intéressées : bien analyser les attentes réelles, de manière détaillée, pour être en mesure de déterminer quelle est l’expérience réellement essentielle pour ses clients; une autre approche consiste à choisir un terrain propice à l’innovation parmi les expérience majeures pour la stratégie de l’entreprise – c’est souvent là que se nichent les opportunités pour enchanter les clients.

L’écoute du client est d’ailleurs une composante importante de la labellisation.

En effet, dans le dispositif de labellisation on retrouve deux dimensions :
  • analyse de la maturité des pratiques (faite par un expert évaluateur qui se déplace dans l’entreprise pour observer la mise en oeuvre des principes)
  • étude de perception client —> ce sont bien eux qui sont les mieux placés pour dire s’ils sont enchantés ou pas
En fonction du score résultant de ces deux évaluations on décide de délivrer ou pas le label. Après obtention, un audit de suivi permet de vérifier un an après que les axes d’amélioration prioritaires identifiés lors de l’évaluation sur site ont bien été pris en charge : on valide la robustesse de la démarche.

Qui est labellisé aujourd’hui ?

Pour l’instant seule une entreprise est arrivée au bout du processus de labellisation : le prestataire de relation client Bluelink, pour l’expérience client offerte par la  » Platinum Service Line  » (qui prend en charge les demandes des clients premium d’Air France – KLM en Europe).
D’autres entreprises se sont engagées dans la démarche et devraient très bientôt s’ajouter à la liste des labellisés.

La labellisation est-elle applicable à tous les secteurs d’activité ?

Tout à fait, et les entreprises candidates sont issues aussi bien d’un contexte grand public à fort enjeu relation client que du B2B (notamment dans les services aux entreprises).

Qu’est-ce qui amène les acteurs du B2B à se lancer dans l’aventure, selon toi ?

Les motivations pour ce type d’acteur sont multiples : prendre un temps d’avance dans le cadre de la réponse à des appels d’offres, promouvoir une approche d’excellence en interne (en commençant par un périmètre restreint dont les réalisations sont reconnues, on pose les bases pour la suite), faire reconnaître ses pratiques pour communiquer auprès des clients et prospects, et tout simplement prendre un temps d’avance dans un contexte concurrentiel pressant où les modèles traditionnels doivent être remis en cause.

Quelles difficultés rencontrent-elles le plus souvent pour mettre en place le label ?

En premier lieu, les entreprises doivent bien définir le périmètre de labellisation et donc identifier de manière précise l’expérience client qu’ils souhaitent valoriser. C’est plus facile pour celles qui ont déjà engagé un chantier de cartographie des parcours clients, qui est un pré-requis de la démarche.

C’est aussi une bonne façon de répondre à l’autre difficulté principale : devant l’ampleur de la tâche, par où commencer ? En tout état de cause, j’engage les entreprises intéressées à se faire accompagner par un expert : les premiers retours d’expérience nous montrent que cela leur permet de gagner du temps, d’être plus efficace, et bien sûr de bénéficier d’une prise de recul essentielle quand on remet en cause son mode de fonctionnement.

Un dernier conseil pour les entreprises qui souhaiteraient s’engager dans la labellisation ?

Traditionnellement ce genre de démarche est pilotée par les responsables qualité; mais l’expérience nous montre que la transversalité des chantiers à mener est telle que le projet peut être conduit par différentes fonctions : directeur qualité, direction de l’expérience client, marketing, relation client, direction des ressources humaines, opérations… Il est important de changer d’approche et de s’affranchir des silos, dans une organisation projet : il ne s’agit pas de mettre en place un référentiel mais bien de se poser la question de tout ce qu’on peut mettre en oeuvre pour enchanter le client.
Pour conclure, je dirais aussi que notre vision est que pour se différencier, nul besoin d’être le meilleur sur toutes les dimensions, mais bien sur celle qui compte et qui va parler à mes clients.

Jolie conclusion. Merci Lucie.

Vous êtes intéressés par la labellisation excellence de service ? Vous souhaitez établir un premier diagnostic ou être accompagné dans la démarche ? N’hésitez pas à nous contacter.

L'expert du jour !

Lucie Ganzin
Lucie GanzinResponsable Projet Expérience Client - Afnor Certification