Stratégie client

A quoi sert une politique client ?

18 juin 2020

Dans le cadre de notre démarche qualité, cet appel est susceptible d’être enregistré.

Nous avons tous déjà entendu cette phrase avant d’être mis en relation avec un service client. Au-delà du contrôle qualité qu’elle induit se cache une notion fondamentale : la politique client, ou la matérialisation des exigences de l’organisation vis-à-vis de ses clients.

Qu’est-ce que la politique client ?
Pourquoi les entreprises mettent en place l’enregistrement des conversations ou l’échantillonnage des e-mails gérés par leurs collaborateurs ? Pour détecter les besoins de formation ? Bien sûr. Pour s’assurer de la pertinence des réponses apportées ? Tout à fait. Mais plus globalement le but ultime de ces vérifications est bien de s’assurer que le client est traité de façon conforme avec les exigences de l’entreprise.

Nous avons pu constater à de nombreuses reprises, en réalisant des diagnostics pour nos clients ou en auditant des organisations, qu’il s’agissait trop souvent d’un élément négligé. Fréquemment, les prestataires de relation client sont amenés à définir eux-mêmes les exigences en termes de discours ou posture quand le client "donneur d’ordre" n’a pas le degré de maturité suffisant pour définir ce qu’on appelle la politique clients.

En effet, si l’analyse et l’évaluation des contacts enregistrés est effectivement une mine d’or pour les entreprises recherchant des opportunités d’amélioration, l’exercice sera réellement profitable seulement si en amont l’entreprise sait ce qu’elle vise au niveau de l’expérience qu’elle souhaite faire vivre à ses clients

Concrètement, il s’agit de répondre aux questions suivantes :

• quelles sont les attentes de mes clients ?
• quelle image souhaite-t-on véhiculer auprès d’eux ?
• quels engagements est-on prêt à prendre ?
• quel niveau d’accompagnement est-il raisonnable de leur proposer ?
• in fine, quelle expérience souhaite-t-on leur faire vivre ?

Comme le disait la poétesse et militante des droits civiques américaine Maya Angelou

"I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel

Ce qui peut se traduire par : "J’ai appris que les gens pourront oublier ce que vous avez dit, ils pourront oublier ce que vous avez fait, mais ils n’oublieront jamais comment ils se sont sentis avec vous."

L’expérience client est donc le nouveau Graal et il faut mobiliser l’ensemble des équipes pour l’optimiser ; mais si cette notion s’est largement répandue au cours des dernières années, il n’est pas forcément aisé de mettre en musique ses intentions pour les traduire de manière opérationnelle auprès des collaborateurs au quotidien.

De fait, si l’objectif poursuivi par tous reste la satisfaction client - et la batterie d’indicateurs qui l’accompagnent, du taux de satisfaction globale à la propension à recommander (NPS) en passant par le taux d’effort client (CES) - il convient de ne pas se limiter à ce qu’on appelle la "qualité perçue" : elle ne pourra d’ailleurs être atteinte que si on supervise les moyens qui permettent d’y parvenir.

Comment matérialiser la politique client ?

• Auprès des clients

Il existe différentes manière d’affirmer ses valeurs auprès des clients pour créer un attachement à la marque. La plus efficace reste de prendre des engagements concrets, de les communiquer, et d’assurer la visibilité de la performance obtenue sur chacun d’entre eux : le client se sentira alors réellement partie prenante et appréciera la transparence de l’entreprise, qui devient une attente déterminante.

• Auprès des conseillers de clientèle
  La politique client doit définir les caractéristiques de l’expérience censée être vécue lors d’un contact avec le service client. Elle pourra être déclinée dans un référentiel opérationnel des exigences qui permettra d’évaluer clairement pour chaque interaction si la gestion par le conseiller est conforme à l’attendu, et ce pour chaque phase du contact avec le client, à la fois sur la forme (les attitudes) mais également sur le fond (actions à réaliser)
  Chaque phase est-elle même associée à un ou plusieurs items qui correspondent à une étape donnée de l’interaction ; à titre d’exemple, l’étape de prise en charge en début d’appel peut être constituée de différents items : l’accueil (normé ou pas), l’identification (pour vérifier qu’on se trouve en face du bon interlocuteur), et la mise à disposition pour introduire la phase d’écoute et de questionnement qui suivra.

Pour chaque item, on définira des attendus précis et des niveaux d’atteinte des objectifs ; traditionnellement l’échelle de notation peut comporter plusieurs niveaux de gradation, de la situation inacceptable (quand la prestation du conseiller sur l’item en question est susceptible de générer une insatisfaction client forte - par exemple si on l’induit en erreur) jusqu’à l’excellence (qui peut être associée soit à la maîtrise totale, soit au fait que le conseiller aura fait preuve d’un engagement exceptionnel en allant au-delà des attentes).
Ces différents niveaux sont référencés pour chaque item dans ce qu’on appelle des grilles d’évaluation des contacts, qui permettront de mesurer la qualité délivrée

En conclusion : comment exploiter la politique client ?

Commercialement, communiquer sur ses valeurs et prendre des engagements auprès de ses clients permet d’être précis et de se distinguer de la concurrence, en mettant en avant des arguments précis.

Opérationnellement, la politique client, traduite en un référentiel et des grilles d’évaluation associées va permettre :

• de sensibiliser les collaborateurs sur leurs missions et les attentes clients d’un point de vue opérationnel ; les collaborateurs sont les ambassadeurs de la stratégie et si elle n’est pas claire et concrète, les clients ne vivront pas l’expérience attendue ;
• de fournir un cadre d’évaluation pour mesurer la qualité délivrée et de mener des actions auprès des collaborateurs dans le cadre de leur montée en compétence.

On notera que l’analyse croisée des résultats en termes de qualité perçue et de qualité délivrée amènera l’entreprise à ajuster le référentiel de mesure si on constate que les résultats ne sont pas corrélés entre eux, soit parce que la déclinaison opérationnelle est imparfaite, soit parce que la politique client mérite d’être revue : on a donc bien là un outil précieux pour piloter l’adéquation de son dispositif de relation client.

Pour autant, les résultats ne seront exploitables que si la mesure est fiable : c’est ce que nous verrons dans un prochain article.-

Image par Wokandapix de Pixabay