L’EXPÉRIENCE CLIENT : AUSSI POUR LE B2B

Toutes les entreprises sont à la recherche de la meilleure expérience client.

La plupart des entreprises du CAC 40 ont mis en place une Direction de l’Expérience Client (ou une entité s’en approchant), et en tout état de cause beaucoup ont bien compris qu’il était important d’adopter la vision du client, d’analyser son parcours d’achat / de souscription / d’utilisation, dans un monde digital où l’on doit absolument raisonner « omnicanal ».

 

Même dans le B2B ?

Pourtant on entend assez peu des entreprises annoncer qu’elles travaillent sur l’amélioration de leur parcours client en configuration « business to business » (B2B) – et les enquêtes le confirment (23% des entreprises B2B sont sérieusement engagées dans une démarche de type « expérience client » selon Accenture).
Tout se passe comme si c’était moins important : la relation client de type « industrielle » se construirait de façon différente, et le processus de décision obéirait à des principes propres. En d’autres termes, le B2B serait moins concerné notamment parce que :
  • l’impact de la communication digitale (qui est un des leviers forts pour amener les entreprises soucieuses de leur réputation à se pencher sur l’expérience client dans un monde omnicanal) serait moindre
  • les éléments entrant dans le processus de décision des acheteurs et donneurs d’ordre seraient différents, plus rationnels qu’émotionnels (et donc « expérientiels »), et / ou l’inertie serait plus forte (un passage à la concurrence pouvant être évité grâce à la qualité de la relation établie entre les décideurs).

 

Le B2B est concerné aussi

Pourtant ces points de vue sont partiellement erronés :
  • dans les entreprises importantes les décisionnaires d’achats dans les entreprises ne sont pas que des acheteurs : si leur comportement est rationnel ils doivent aussi rendre des comptes et justement s’appuyer sur le jugement des clients internes ;
  • dans les structures de plus petite taille, quand l’acheteur est aussi l’utilisateur du service il sera forcément sensible au degré d’effort nécessaire pour en bénéficier ;
  • si l’on trouve encore peu d’avis clients B2B sur Internet, cela commence à changer, et des sociétés de services telles que Sage ou Regus au Royaume Uni par exemple ont compris l’intérêt qu’il y avait à s’appuyer sur une démarche de transparence pour plus de confiance… qui se transforme en avantage concurrentiel.
Plus globalement, si les déterminants de la décision sont différents, avec en effet une recherche de relation souvent sur le long terme basée sur le partenariat, cela n’empêche en rien d’adopter une démarche d’amélioration, en analysant avec la même attention ce que vit le client « Entreprise ».
C’est justement parce que ces relations sont plus complexes qu’elles méritent d’être étudiées plus en profondeur, pour les consolider, construire une image de qualité, et in fine prendre un temps d’avance sur les concurrents.
Par |2017-09-05T18:31:19+00:0023/08/2017|Parcours client|0 commentaire

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