La relation client à l’heure du digital.

Il y a quelques années on se posait la question de savoir comment on allait détourner les clients vers les canaux digitaux, et on essayait de construire des interfaces de type self care performantes (personnellement j’ai travaillé sur des projets d’avatar, de SVI très complets chez différents opérateurs télécoms dont l’objectif premier était de se substituer aux canaux traditionnels).

Aujourd’hui la question ne se pose plus en ces termes : les clients utilisent non l’un ou l’autre mais bien tous les canaux de relation client, parfois en même temps, parfois successivement, et parfois même leur comportement change selon le produit, les circonstances, l’environnement ; on ne peut donc pas définir des stratégies figées, différenciées.

Il est donc très important de garantir à la fois l’harmonisation (chaque canal apporte une réponse cohérente avec les autres) et l’adaptation au media utilisé (par exemple, mettre simplement en ligne un pdf pour expliquer un mode opératoire n’est plus suffisant à l’heure de la video et du motion design pour tous).

C’est ce qui fait qu’aujourd’hui on raisonne plus globalement en termes d’expérience client : pour offrir un service performant il est devenu primordial de soigner la qualité du parcours du client, au risque de le perdre en ne prenant pas en compte son ressenti global.

L’émergence des canaux digitaux révolutionne la façon d’appréhender le client. Au-delà du soin à apporter à l’expérience client, une autre dimension doit absolument être prise en compte : le fait qu’aujourd’hui, quand on s’adresse à des clients ou des prospects, on s’adresse à la foule.

Quand les équipes marketing communiquent sur les réseaux sociaux pour un lancement d’offre ou une animation, elles portent une attention particulière à deux points notamment : l’adhésion que les publications vont rencontrer (susciter du « like »), et la capacité du contenu / message à être partagé.

Pour la relation client ce doit être la même chose : les réseaux sociaux ont engendré une accélération de la communication entre les personnes qui constituent votre base clients ; en cas de mauvais expérience, elles ne vont plus en parler à dix personnes, mais potentiellement à des milliers : tout consommateur peut bénéficier de la caisse de résonance du web, et il n’hésitera pas à s’exprimer.

Quelle stratégie adopter face à cette nouvelle réalité ?

NE PAS FAIRE L’AUTRUCHE

La réaction défensive consistant en la limitation de l’espace d’expression de ses clients, présente deux risques principaux :

  • la contestation se structurera de toute façon sans elle, de manière incontrôlée (les groupes d’utilisateurs mécontents sont très nombreux sur Facebook…)
  • même s’il n’y a pas de problème marquant, et donc aucune raison pour qu’un mouvement se constitue, la marque pourra alors souffrir d’un déficit de confiance, surtout si les concurrents occupent le terrain : pire que la contestation on aura la méfiance… soit le pire ennemi du commerce ; la gestion de sa e-reputation n’est plus / ne doit plus être une option.

REPONDRE SUR LE TERRAIN

Un client qui réclame est toujours une opportunité : ce faisant il vous laisse une chance. Il y a bien pire qu’un client insatisfait qui se plaint : un insatisfait qui ne se plaint pas… et s’en va !

On recommandera donc :

  • de faciliter l’expression des réclamations (oui, on insiste là-dessus – à condition bien sûr d’avoir mis en place une organisation / une procédure permettant de les traiter)
  • d’expliquer ce que l’on fait : un client qui se plaint est comme un malade, il attend d’abord d’être pris en charge (première angoisse levée : avoir quelqu’un à qui parler) et ensuite qu’on lui explique la façon dont il va être « soigné » (deuxième peur traitée : que va-t-il m’arriver).

Ce client pris en charge, s’il est correctement traité, pourra se muer en client fidèle, voire en force de recommandation – ou même un ambassadeur si on exploite le digital à fond.

EXPLOITER LA PUISSANCE DU DIGITAL

On peut en effet décider de saisir les opportunités générées par ces nouveaux modes d’échange :

  1. une des caractéristiques du web, c’est qu’il permet de rassembler une foule de données sur le comportement et les attentes des consommateurs ; les interactions peuvent être étudiées et la voix du client sollicitée et analysée plutôt facilement, sans forcément avoir recours à une société d’études (mais plutôt à l’acquisition progressive des compétences associées).
  2. si vous arrivez à établir un lien avec la communauté qui s’est structurée sur le web, cela peut devenir un instrument extrêmement puissant pour mobiliser un grand nombre de personnes pour un coût extrêmement réduit ; les internautes clients peuvent alors devenir des ambassadeurs et même dans certains cas participer au processus d’amélioration des services, faire de la co-création (comme le fait CAMIF HABITAT); par ailleurs, vous avez ainsi l’opportunité d’intervenir en amont, grâce à ce réseau de sentinelles, qui vont vous envoyer les fameux « signaux faibles » qui permettront de réagir avant la transformation d’un simple dysfonctionnement en crise.
  3. la confiance est le plus gros vecteur de business ; il a été démontré par exemple que la mise en place de systèmes d’avis en ligne, loin d’être un danger, pouvait amener à des augmentations de chiffre d’affaires de l’ordre de 25% du fait du gain de confiance chez le consommateur.